DCEA - Educacion Continua

CONTENIDO TEMÁTICO DIPLOMADO EN MARKETING ECOLÓGICO

CONTENIDO TEMÁTICO

MÓDULO 1

TEMA: Introducción general al concepto de economía ambiental y de desarrollo sustentable. Análisis de la gestión ambiental aplicada en México, en el sector público y privado.

Después de hacer una introducción resumida de todo el Diplomado para establecer su metodología y objetivos, se analiza el concepto de economía ambiental y de desarrollo sustentable, partiendo de la revisión del sistema de economía de mercado y de la evolución del concepto de desarrollo sustentable. Se revisa además la política pública de México en materia de desarrollo sustentable así como las estrategias verdes que adoptan las organizaciones como fuente de ventaja competitiva. Se analiza finalmente el alcance y las limitaciones de la gestión ambiental en México desde perspectivas internacionales, económicas, educativas, culturales, empresariales, de la sociedad civil y ecológicas.

SUBTEMAS:

  1. Concepto de economía verde
    1. Definición del concepto de economía verde
    2. Economía del bienestar y de responsabilidad social
  2. Concepto de desarrollo sustentable
    1. Definición del concepto de desarrollo sustentable
    2. Calidad de vida y sustentabilidad
  3. Las políticas públicas en México en relación con el desarrollo sustentable.
  4. Logros
  5. Retos
  6. La estrategia verde en las organizaciones como fuente de ventaja competitiva
  7. Definición de ventaja competitiva
  8. Estrategia verde como herramienta de ventaja competitiva
  9. Alcances y limitaciones de la gestión ambiental en México
    1. Perspectivas internacionales
    2. Perspectivas políticas y legales
    3. Perspectivas económicas y de desarrollo sustentable
    4. Perspectivas educativas
    5. Perspectivas culturales
    6. Perspectivas empresariales
    7. Perspectivas de la sociedad civil
    8. Perspectivas ecológicas

 

Bibliografía:

Almagro F. (2007). Cuentas ambientales y análisis de indicadores ecológicos: el caso de México. Investigación Administrativa. Instituto Politécnico Nacional. 99, 7-17

Calvo S. & Gutierrez J. (2007). El espejismo de la educación ambiental. Madrid: Ediciones Morata

Cevallos, D. (2008). 15 buenas maneras de ser verde, empresas de capital mexicano que dan ejemplo de buena relación con el ambiente. Poder y Negocios, Ed. 21: 24-37

Conraud E. (2011). Las 5 R’s de la gestión ambiental. Reflexiones para el caso de México

Esty D., & Winston A (2009). Green to gold. How smart companies use environmental strategy to innovate, create value, and build competitive advantage. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Goleman D. (2009). La inteligencia ecológica. México: Ediciones B

Gomez R. (2005). Perfil deseable del empresario mexicano para la innovación y el desarrollo tecnológico. México: IPN, ESCA, Universidad Michoacana de San Nicolas de Hidalgo, IIEE

Makeower, J. (2009). Strategies for the green economy. New York: Mc Graw Hill

Mc Donough W. & Braungart, M. (2002). Cradle to cradle. New York: North Point Press

Porter M. (2000). Green and competitive Harvard Business Review 73 (1995), pp. 120–134

Rivas L. A. (2009). Efectos de la teoría de la complejidad en la gestión ambiental en México. Instituto Politécnico Nacional, Centro Mario Molina.

MÓDULO 2

TEMA: Consumidor ecológico.

Este modulo tiene como objetivo integrar en la gestión de una organización un factor clave para lograr su éxito y su permanencia en el mercado: el cliente. Para ello se analiza en una primera parte los elementos a considerar para la segmentación de un mercado para productos y/o servicios ecológicos a partir de una revisión de modelos de comportamiento verde. En una segunda parte, se estudia las variables que definen una cultura ambiental en el contexto específico del consumidor mexicano para contextualizar así las percepciones de la problemática ambiental en México. Finalmente se presenta herramientas para estimular y redirigir el comportamiento del consumidor hacía uno más amigable con su entorno.

SUBTEMAS:

  1. Variables de comportamiento verde
    1. Orientación hombre-naturaleza
    2. Control percibido
    3. Conocimientos ecológicos
    4. Consecuencias individuales
    5. Consecuencias ambientales
  2. Cultura ambiental de los mexicanos
    1. Contexto cultural mexicano
    2. Percepción de la problemática ambiental en México
    3. Análisis comparativa de la cultura ambiental mexicana con países con conciencia verde
  3. Herramientas para estimular y redirigir la elección de los consumidores
    1. Tipos de consumidores según actitudes ecológicas
    2. Criterios de priorización de un comportamiento
    3. Identificación de barreras y beneficios de un comportamiento verde

Bibliografía:

Chan R., Lau, L. (2000). Antecedents of green purchases: a survey in China. Journal of Consumer Marketing, 20 (49), 338-357

Conraud E., Rivas L. A. (2009). Cultura nacional en México y comportamiento verde. Una comparación entre el modelo de individualismo de Hofstede y de relaciones personales de Trompenaars. Revista Lebret, 1., p.17-32

Diaz-Guerrero, R. (1967, 2005). Psicología del mexicano, descubrimiento de la etnopsicología. México: Trillas

Diaz-Guerrero, R. (2007). Psicología del mexicano 2, bajo las garras de la cultura. México: Trillas

Durand V. M., Durand L (2004). Valores y actitudes sobre la contaminación ambiental en México. Reflexiones en torno al posmaterialismo. Revista mexicana de sociología, año 66, n°3, pp.511-533

Follows, S., Jobber, D. (2000). Environmentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer model. European Journal of Marketing, 5(6), 723-746

Hofstede, G. (2001). Culture’s consequences: comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations (2nd ed.) Thousand Oaks, CA: Sage

Kalafatis S., Pollard M., East R. & Tsogas M., (1999). Green marketing and Ajzen’s theory of planned behavior: a cross-market examination. Journal of Consumer Marketing. 16 (5), 44-46

Laroche, M., Bergeron J. & Barbaro-Forleo G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing. 18 (6), 503-520

Pato, C., Tamayo A. (2006).Valores, creencias ambientales y comportamiento ecológico de activismo. Medio ambiente y comportamiento humano. 7 (1), 51-66

Ramirez, S. (1977, 2007). El mexicano, psicología de sus motivaciones. México: Grijalbo

Ramos, S. (1934, 2008). El perfil del hombre y la cultura en México. México: Colección austral

MÓDULO 3

TEMA: Política de producto ecológico.

Tradicionalmente el Mix de marketing para el desarrollo de la función de marketing se fundamenta en cuatro variables fundamentales: Producto, Plaza, Precio y Promoción. Este modulo analiza la primera variable relacionada al desarrollo de un producto ecológico, desde un análisis del concepto de producto ecológico, el diseño e innovación de producto ecológico, su ciclo de vida para minimizar los efectos contaminantes en su etapa de producción, venta y consumo y eliminación; el servicio al cliente en asesoramiento en uso ecológico, y la fabricación de productos reciclables y ahorradores de energía. Termina analizando las diferentes opciones de posicionamiento de productos ecológicos, haciendo referencia entre otro en las opciones de etiquetado ecológico.

SUBTEMAS:

  1. Definición de producto ecológico
    1. Concepto de producto ecológico
    2. Criterios o atributos medioambientales del producto ecológico
  2. Diseño e innovación de producto ecológico
    1. Niveles de Innovación del producto
    2. Creación y generación de conceptos
    3. Creación y evaluación producto
  3. Estrategias de marketing ecológico en función del ciclo de vida del producto
    1. Etapa de introducción
    2. Etapa de crecimiento del producto
    3. Etapa de madurez del producto
    4. Etapa de declive del producto
  4. Posicionamiento de productos ecológicos
    1. Normas y certificación de productos ecológicos
    2. Etiquetado ecológico

Bibliografía:

Calomarde, J. V. (2000). Marketing ecológico. Madrid: Ediciones Pirámide y Esic Editorial.

Cevallos, D. (2008, octubre). 15 buenas maneras de ser verde, empresas de capital mexicano que dan ejemplo de buena relación con el ambiente. Poder y Negocios, 21, 24-37

Chamorro A. (2003). El etiquetado ecológico: un análisis de su utilización como instrumento de marketing. Tesis doctoral por la Universidad de Extremadura, España.

D’Souza, C., Taghian, M., Lamb, P. & Peretiakos, R. (2006). Green products and corporate strategy: an empirical investigation. Society and business review. 1(2), 144-157.

Grant J., (2007). The green marketing manifesto. London: John Wiley and Son.

McDonough, W., Braungart, M. (2002). Cradle to cradle. New York: North Point Press

MÓDULO 4

TEMA: Política de distribución ecológica.

Este modulo describe las estrategias para desarrollar un canal de distribución diseñado para el medio ambiente y presenta dos enfoques principales: la mejora de los procesos de distribución y tratamiento de los residuos de materiales de envase y embalaje generados como consecuencia de la distribución; y el diseño de canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos generados en cada etapa del ciclo de vida de los productos.

SUBTEMAS:

  1. La distribución y el canal de distribución en el marketing ecológico
    1. Mejora de los procesos de distribución y tratamiento de los residuos de materiales de envase y embalaje
    2. Diseño de canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos generados en cada etapa del ciclo de vida de los producto
  2. Canal de distribución ecológico
    1. Minimización de las emisiones en el canal de distribución
    2. Reutilización de productos
    3. Reciclado de materiales
    4. Reutilización de materiales

Bibliografía:

Calomarde J. (2000). Marketing ecológico. Madrid: Pirámide

Rao, P. K. & Holt. D. (2005). Do green supply chains lead to competitiveness and economic performance? International journal of operations & production management. 25(9), 898-916

Rivera, L., Brugarolas, M. (2003). Estrategias comerciales para productos ecológicos. Distribución y consumo, pp.15-22

Urbano B., Temprano, V. (2004). Distribución y Consumo de productos ecológicos en Castilla y León, modelos de canales comerciales, localización y hábitos de consumo. Revista de investigación social y económica de Castilla y León. (7). 1-135

Vicente, A., Ruiz, M. (2003). Implicaciones de los aspectos ecologicos sobre el canal de distribución. Distribución y consume. 13(67) pp.24-39

MÓDULO 5

TEMA: política de promoción y comunicación comercial.

Esta última parte del marketing-mix de una empresa integra las diferentes decisiones tomadas anteriormente y analiza la manera como difundirla entre sus clientes, pero también en la sociedad en general para generar en primera parte interés y luego provocar la adquisición de los productos/servicios de una empresa.

SUBTEMAS:

  1. Los instrumentos del mix promocional
  2. Publicidad
  3. Venta personal
  4. Promoción de ventas
  5. Propaganda y relaciones públicas
  6. La comunicación en el marketing ecológico
  7. El nuevo estilo del consumidor
  8. Comunicación diseñada ecológicamente
  9. Objetivos de la comunicación ecológica
  10. Credibilidad de la comunicación ecológica
  11. Evaluación de las campañas ambientales
  12. Criterios de evaluación de campañas ambientales
  13. Determinación del impacto en el comportamiento del consumidor

Bibliografía:

D’Souza, C. & Taghian, M. (2005). Green advertising effects on attitude and choice of advertising themes. Asia Pacific journal of marketing and logistics. 17(3), 51-66.

Maldonado Hernandez, B. (2007). Analisis de las campañas de marketing ambiental en la zona metropolitan del Valle de México 2000-2006. Tesis de maestría en administración del IPN

Ottman, J. (1992a), Green marketing, challenges and opportunities for the new marketing age. NTC Business Books, Loncolnwood, IL.

MÓDULO 6

TEMA: Política de precios.

Este modulo plantea un análisis de definición de precio para un producto ecológico, el cual considera los costes de la empresa una vez que se han recogido todos los costes ecológicos derivados de la fabricación del producto y sus estrategias para internalizar estos costes en la contabilidad de una organización. Revisa también la influencia del precio como estrategia de posicionamiento frente a la competencia y de la percepción percibida por los consumidores de los beneficios y valores de la adquisición y consumo de productos ecológicos.

SUBTEMAS:

  1. Los costes ecológicos y su influencia en el precio
  2. Costes relacionados al producto
  3. Costes relacionados a procesos, instalación y gestión
  4. Costes relacionados a la limpieza de emisiones no controladas
  5. Costes relacionados a acciones legales ambientales
  6. e) Costes por cumplimiento de la normatividad general
  7. Internalización de los costes ambientales
  8. Contabilidad de los costes ambientales
  9. Aplicación de la guía PERI
  10. Determinación del costo psicológico de un producto
  11. Valor percibido de los beneficios de un producto ecológico
  12. Costes monetarios de un producto ecológico
  13. Costes no monetarios de un producto ecológico
  14. Demanda de productos ecológicos
  15. Conciencia del valor ecológico
  16. Reflejo del valor ecológico en la demanda
  17. Price-Premium en mercados con aspectos ecológicos
  18. Estrategias de precios ecológicos
  19. Producto de conveniencia
  20. Productos complementarios
  21. Leasing o alquiler

Bibliografía:

Bray, D. B., Plaza Sanchez, J. L., Contreras Murphy, E. (2002). Social Dimensions f Organic Coffee Production in Mexico: Lessons for Eco-Labeling Initiatives”, Society and Natural Resources Vol 15, 429-466.

Calomarde, J. V. (2000). Marketing ecológico. Madrid: Ediciones Pirámide y Esic Editorial

Delmas, M. A., Grant, L. E. (2008) “Eco-Labeling Strategies: The eco Premium puzzle in the Wine Industry”, ISBER Publications.

Fernández Chulián, M. “Contabilidad de Costes Ecológicos Completos en España. Análisis Exploratorio”, Documento de trabajo 06/05 Univ. Burgos.

Ferraro, P. J., Uchida, T., Conrad, J. M. (2005) “Price Premiums for Eco-Friendly Commodities: Are “Green” Markets the Best Way to Protect Endangered Ecosystems?” Environmental and Resource Economics.

Kremen, A., Greene, C., Hanson, J. (2001) “Organic Produce, Price Premium and Eco-Labeling in U.S Farmers Market” USDA.

Mathews, M.R. (2000) “The development of social and Environmental accounting Research 1995-2000”, Discussion Paper, Maskey Univ.

Moon, W., Florkowski, W. J., Brückner, B., Schonhof, I. (2002) “Willingness to Pay for Environmental Practices: Implications for Eco-Labeling” Land Economics vol 78, 88-102.

Ottman, J. (1992a), Green marketing, challenges and opportunities for the new marketing age. NTC Business Books, Loncolnwood, IL.

Sedjo, R. A., Swallow, S. K. (1999) “Eco-Labeling and the Price Premium”, Discussion Paper 00-04, Resources for the Future

MÓDULO 7

TEMA: Plan de marketing ecológico.

Como resultado de los temas abordados en los módulos anteriores, este modulo presenta herramientas prácticas para desarrollar un plan de marketing ecológico. Para ello se analiza en una primera fase las áreas de oportunidades y de fortalecimiento de acuerdo al contexto especifico de una organización, y se presenta las diferentes etapas de un modelo de marketing ambiental integrador.

SUBTEMAS:

  1. Áreas de oportunidades y fortalezas
  1. Factores actitudinales
  2. Factores socio-económicos
  3. Factores motivacionales
  4. Factores ecológicos
    1. Modelo de marketing ecológico
  5. Elementos socio-económicos
  6. Elementos culturales
  7. Elementos ambientales
  8. Elementos motivacionales
  9. Elementos mercadológicos

Bibliografía:

Conraud E. (2011). Marketing ambiental en el estado de Guanajuato. Gobierno, empresas verdes, ONG. Tesis Doctoral por el Instituto Politecnico Nacional, Mexico

Marketing Executive Networking Group (2009). MENG marketing trends report 2009. Recuperado abril 4, 2009 de www.andersonanalytics.com

Thomas, E. K. & Carpenter, B. H. (2001). Mass media in 2025: Industries, organizations, people, and nations. Contributions to the study of mass media and communications, 62. Westport, Conn: Greenwood Press

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